Vous vous demandez comment écrire une copie « convaincante »? Considèrez ceci.
Selon une étude psychologique menée en France en 2012 par le psychologue Remi Radel, les humains peuvent percevoir le sens des mots en à peine 1 / 300e de seconde. Les chercheurs ont recruté des étudiants pour le test, leur demandant à tous d’arriver au laboratoire sans avoir mangé pendant au moins 3 ou 4 heures. On a dit à la moitié des étudiants qu’il y aurait un retard d’une heure et qu’ils devaient déjeuner. L’autre moitié n’avait que 10 minutes de retard avant le début du test et n’avait aucune chance de manger. Placés devant un écran d’ordinateur, chaque élève regardait 80 mots (dont un quart relatif à l’alimentation) clignotés pendant au plus 1 / 300e de seconde dans une taille de police suffisamment grande pour être perçue de manière consciente. Après chaque mot flashé, les élèves ont eu deux choix de mots à regarder et ont été priés de choisir celui qu’ils avaient vu et d’indiquer à quel point il était brillant. C’est à peu près à quelle vitesse 1/300 de seconde est Même si les mots sont apparus trop brièvement pour que les étudiants puissent les lire, les personnes affamées ont mieux identifié les mots relatifs à la nourriture et ont affirmé qu’ils semblaient plus brillants. La conclusion intéressante de cette étude est qu’au niveau instinctif, les humains peuvent faire la distinction entre ce dont ils ont besoin à un moment donné et ce qu’ils ne font pas sans passer par un niveau plus élevé de traitement mental. «C’est quelque chose de formidable pour moi, que les humains puissent vraiment percevoir ce dont ils ont besoin ou ce qu’ils aspirent, savoir que notre cerveau peut vraiment être à la disposition de nos motivations et de nos besoins.» Remi Radel Fabriquer des copies dont ils ont besoin (même quand ils ne lisent pas vraiment) La réalité est que la plupart des gens ne lisent pas sur le Web. Ils scannent. Selon les recherches effectuées par le groupe Nielsen, 79% des utilisateurs testés ont numérisé chaque nouvelle page rencontrée et seulement 16% en ont lu mot par mot. Résultats d’une étude du groupe Nielsen sur le texte numérisable. Avec peu de temps et de ressources cognitives, les gens se contenteront de «assez bon» pour chercher des réponses qui répondent à leurs besoins essentiels. Les psychologues appellent cela «satisfaisant». Comme cela s’applique au Web, vous pourrez augmenter vos chances de satisfaire tout ce que vos visiteurs ont faim en leur fournissant des morceaux d’informations facilement assimilables dans les mots qui résonnent le plus. La clé est de trouver les mots qui répondent aux besoins instinctifs de votre public cible et de les placer là où ils seront vus. Alors, par où partez-vous?
Savez-vous vraiment ce que votre marché cible se trouve?
Pour les startups et les entreprises débutantes ne disposant pas d’une multitude d’enquêtes auprès de la clientèle (ou même d’entreprises établies cherchant à trouver un nouvel angle), essayer de développer une copie efficace pour leurs sites et leurs pages de destination peut être une tâche ardue, voire carrément écrasante. . «Si vous souhaitez augmenter le nombre de conversions, vous devez déterminer qui est votre public cible principal principal, ce qu’il veut, ce qui compte pour lui et quelles sont les sources de friction pour lui.» Peep Laja Comme le note Peep ci-dessus, vous devez comprendre ce qui enthousiasme vos clients potentiels et ce qui les agace dans leur cerveau: bons et mauvais. Cela ne signifie pas simplement avoir une idée générale de ce qu’ils veulent. Etre capable d’intégrer les mots qu’ils utilisent pour décrire des produits ou des services similaires aux vôtres va puiser dans cette partie du cerveau (appelée aussi amygdale) chargée de leur procurer ce dont ils ont besoin. D’autres études récentes sur des animaux et des humains ont montré que l’amygdale, généralement associée à la partie du cerveau câblée destinée à éviter les menaces primitives et à répondre aux émotions, pourrait jouer un rôle important dans l’orientation des choix. Aller au-delà de la critique du client Alors, que devriez-vous faire si vous devez écrire une copie sans savoir par où commencer? Je vais vous révéler un petit secret. C’est un processus pour extraire des phrases clés directement de la bouche de votre public cible, que j’ai appris directement de la «rédactrice en charge de la conversion» elle-même, Joanna Wiebe de Copyhackers. Elle a écrit à ce sujet à plusieurs reprises avec ce billet sur Kissmetrics qui présente le processus le plus complet. Cela implique de passer du temps à faire de la recherche en ligne en sélectionnant des éléments tels que: Témoignages Avis sur les produits Amazon Critiques de livres Amazon Avis sur l’App Store Avis Yelp Et, le processus a été un outil indispensable pour moi dans la création de copie pour plusieurs pages de destination.
Commencez avec ce que vous avez déjà obtenu
Même si vous n’avez pas encore eu d’entretiens téléphoniques ni de questions de sondage via votre site Web ou par courrier électronique, vous pouvez disposer d’une collection de témoignages exploitables. Supposons que votre entreprise fonctionne depuis assez peu de temps. Vous commencez à peine à recevoir des commentaires sur Twitter, des commentaires sur votre page Facebook et même des éloges par courrier électronique que vous avez stockés pour les ajouter à titre de témoignages sur votre site. Commencez à en dresser une liste. Par exemple, la société GrooveHQ a profité de l’utilisation de son courrier électronique de bienvenue pour les clients en essai afin de leur demander pourquoi ils s’étaient inscrits. Avec un taux de réponse de 41%, ils ont obtenu un retour d’informations phénoménal sur leur produit à utiliser pour leur messagerie ultérieure. En outre, il se peut même que certains mots qui valent la peine d’être soulevés à propos de votre copie dont vous n’êtes pas encore au courant. Assurez-vous que vous effectuez des recherches pertinentes pour votre entreprise, vos services ou vos produits, sur des sites tels que Mention.com et les différents réseaux sociaux. Cela peut sembler peu mais votre prochain titre peut-être caché là. Laura Roeder de LKR Social Media a effectué un test A / B à l’aide de Visual Website Optimizer sur sa page d’accueil pour voir si le changement de copie du sous-titre demandant aux visiteurs de s’inscrire à sa lettre d’information permettait de meilleures conversions. Elle a choisi d’utiliser des mots tirés directement d’un témoignage. Voici la version de contrôle. Et, voici la version test avec le titre modifié, “Yours est le seul bulletin d’information que j’ai lu.” Après 12 jours de test, les inscriptions ont augmenté de 24,31% avec un niveau de confiance de 97%. Les employés de Copyhackers ont procédé à un test de copie similaire en changeant le titre et en clarifiant le sous-titre dans l’espoir d’augmenter le nombre de clics de la page de destination d’une société SaaS vers sa page Plans et tarification. En retravaillant la copie trouvée dans un témoignage sur le site de la société, ils ont pu plus que doubler les conversions. Voyez comment il est possible d’insérer dans la copie une phrase clé qui évoque un réel avantage pour le client ou le prospect. Le titre ci-dessus a battu 3 autres variations et le contrôle est écrit sans client de données vocales.
L’exploitation de la copie dorée d’autres personnes
Vous n’avez pas encore de clients? Ou, vous souhaitez compléter les commentaires que vous avez pour obtenir une meilleure idée de ce dont vos prospects ont besoin, de ce qui les préoccupe et de ce qui les préoccupe? Aucun problème. Avec un peu d’analyse concurrentielle, vous pouvez créer une copie convaincante, en particulier si ce que vous vendez n’est pas unique. Votre destination dépend du produit ou du service que vous vendez. Par exemple: Vous développez une nouvelle application pour aider les gens à localiser les parcs pour chiens à travers le pays. Passez du temps sur iTunes et Google Play à consulter des critiques d’applications similaires. Consultez les critiques de livres sur la promenade ou les parcs pour chiens sur Amazon. Vous avez créé une gamme de produits de nettoyage ménagers biologiques. Recherchez des critiques de livres sur la fabrication de nettoyants non toxiques et des critiques de produits comparables. Vous venez de commencer à commercialiser une nouvelle gamme d’écran solaire pour enfants. Au-delà de la recherche d’examens de produits comparables, découvrez comment les parents abordent le sujet dans différents forums, tels que des groupes Facebook. Quels sont les principaux problèmes auxquels ils sont confrontés pour trouver un écran solaire avec lequel ils se sentent à l’aise? Comment fonctionne le processus Pour rédiger une copie efficace en fonction de vos recherches en ligne, commencez par extraire les meilleurs extraits des critiques ou des témoignages que vous avez trouvés. Les types de phrases que vous recherchez sont ceux qui puisent dans les désirs, les préoccupations ou les points douloureux des gens. À partir de là, vous devez choisir 3 ou 4 thèmes récurrents (en particulier si vous souhaitez aborder une page entière, pas seulement le titre.) Enfin, vous commencez à rédiger le message en fonction de ce que vos prospects ont dit. Un démontage et une reconstruction pour vous montrer comment faire Prenons une page de destination existante qui a besoin d’aide pour le titre et ajustons la copie en fonction du travail de détective en ligne pour savoir ce que pensent les clients potentiels. La page de renvoi ci-dessus concerne un cours en ligne sur le sevrage tabagique de l’American Lung Association. Sachant que les programmes d’abandon du tabac ont des taux de réussite assez bas et que seulement 4 à 7% des personnes sont capables de cesser de fumer sans médicaments ni aide à tout moment, il est essentiel de bien encadrer les messages pour avoir un impact. Nous avons affaire à des prospects qui pourraient bien être blasés après plusieurs tentatives d’arrêt. En consultant les commentaires des clients pour trouver des livres sur la façon d’arrêter de fumer ainsi que des produits associés, vous pourrez faire la lumière sur cette hypothèse.
1) Critiques de livres et de produits Amazon – Commencez à creuser Les deux premiers livres qui apparaissent dans une recherche sur «cesser de fumer» sur Amazon sont du même auteur – le premier ayant plus de 500 critiques. Cliquez sur le premier livre et commencez à lire les critiques un à un. La même chose peut être faite pour les revues de produits liés au sevrage tabagique. Voici une revue du patch Nicoderm. Vous recherchez les éléments suivants à mettre en évidence: Phrases qui répondent aux besoins / désirs du réviseur Phrases faisant référence aux préoccupations ou aux problèmes du critique Tout ce qui a été particulièrement bien dit ou semble convaincant dans sa formulation Rassemblez un tableur, un document Word ou Google et divisez-le en ces trois catégories. À partir de là, commencez à copier et coller les éléments de toutes les critiques qui se démarquent – en les plaçant dans chaque catégorie. Voici les listes que j’ai créées après avoir fouillé dans les critiques de livres et de produits. 2) Retirez les thèmes récurrents Revenez à tous les verbatims que vous avez copiés et collés sur votre feuille de calcul. Même dans le cas de notre recherche rapide pour la page de destination du cours pour arrêter de fumer, plusieurs critiques ont repris des commentaires: La décision d’arrêter de fumer peut être aussi difficile que le processus lui-même Les tactiques alarmistes pour amener les gens à cesser de fumer ne fonctionnent pas Les fumeurs veulent plus d’une taille unique pour toutes les solutions, comme le «dindon froid»
3. Incorporer les résultats pour mieux écrire copie Comment motiver un groupe de prospects à s’inscrire à un cours en ligne conçu pour les aider à se libérer d’une habitude notoirement difficile à suivre? La première chose à considérer est de cadrer la copie de manière à ce qu’elle corresponde à la façon dont le prospect envisage son objectif. Les critiques de clients nous ont déjà appris que les fumeurs qui cherchent à cesser de fumer ne réagissent pas bien aux tactiques alarmistes. C’est là qu’il est utile de s’inspirer d’études psychologiques sur la poursuite d’objectifs, en particulier l’idée de Regulatory Focus. Pour attirer au maximum l’attrait, il est utile de savoir si vos prospects répondent mieux aux messages considérés qui sont axés sur la «prévention» ou la «promotion». Bon résultat vs éviter un mauvais résultat Dans le cas des fumeurs, nous pouvons écrire la copie en termes de prévention (c’est-à-dire «ne pas mourir de tabagisme») ou de promotion (c.-à-d. «Cesser de fumer pour vivre plus longtemps».) Bien que les commentaires des clients laissent penser que cesser de fumer est difficile et peut prendre plusieurs tentatives, il est important de saisir un message qui indique que le fait de ne plus fumer permet de réaliser un résultat positif ou potentiel augmentera la motivation. Un titre plus efficace à tester… L’examen du patch Nicoderm révèle une phrase très convaincante qui mérite d’être relevée. “Vous devez briser l’habitude avant de pouvoir briser la dépendance.” Conclusion – Ne pas écrire dans le noir Passez par un minimum de 10 avis. Certains types de produits et services sont difficiles à trouver pour plusieurs examens comparables, mais visent à obtenir des extraits d’au moins 10 si possible. Récoltez plusieurs types d’examens. Ne vous limitez pas à réserver des commentaires si vous pouvez également utiliser Yelp. Testez, testez et continuez à tester. N’oubliez pas que, même si vous allez créer une copie en fonction de la voix de votre prospect, vous continuez de supposer ce qui se convertira le mieux. Gardez un œil sur vos données. C’est le seul moyen de savoir avec certitude comment améliorer vos résultats.